Kāpēc suns vicina asti?
Jo tas ir gudrāks par asti.
Ja aste būtu gudrāka, tā vicinātu suni.
(Lerijs Beinharts. Suņa vicināšana: romāns)
VO lapās jau vairākkārt publicēti materiāli par to, kā PR tehnoloģijas ietekmē masas. Jā, bet kāda ir PR aktivitātes vieta un loma komunikācijas procesā? Kādās komunikācijas prakses formās "sabiedriskās attiecības" spēj deformēt, reformēt un reizēm pārveidot gan apkārtējo informatīvo vidi, gan komunikatoru mijiedarbības būtību tajā. Pirmkārt, jāsaka, ka PR ir tieši saziņas prakšu sistēma, kurā ietilpst pilnīgi viss: TV diktora izskats un viņa sirsnīgā vai stingrā balss, kā arī visas informācijas plūsmas vispārējais virziens. Tas ir, kā, ko un kādā formā rakstīt un attiecīgi par ko rakstīt (un ko parādīt) nemaz nav jābūt.
Protams, jūs visi esat redzējuši šo plakātu …
Komunikatīvās darbības parādības apsvēra slavenais amerikāņu pētnieks un teorētiķis informācijas jautājumu jomā Džeimss Grunigs, nosakot četrus galvenos PR prakses modeļus. Tās modeli šodien pieņem speciālisti visā pasaulē, un tajā ir četri komunikācijas modeļi - gan asimetriski, gan simetriski.
Pirmais modelis, PR manipulācijas un propagandas veidā, ir zināms ļoti ilgu laiku. Labs šāda modeļa piemērs mūsdienās ir reklāma, kas stimulē preču pārdošanu utt. Tas ir asimetrisks modelis un aprobežojas ar vienvirziena saziņu ar sabiedrību. Tajā pašā laikā daži cilvēki ar informācijas spiediena palīdzību cenšas piesaistīt auditorijas uzmanību un iegūt no tā nepieciešamās darbības. Informācijas saņēmējs šajā modelī ir pasīvs objekts, un pārraidīto datu objektivitātei nav nozīmes ("planēta Nibiru lido uz Zemi un drīz sadursies ar mums!"). Galu galā šādas saziņas mērķis ir sabiedrības uzmanība.
Šeit vajadzētu nedaudz atkāpties un jautāt lasītājiem par cilvēkiem, ar kādu izglītības līmeni visbiežāk kļūst par čigānu maldināšanas upuriem? Vai, jūsuprāt, tie, kuriem ir zemākais izglītības līmenis? Bet nē! Iekšlietu ministrijas dati liecina par pretējo! Biežāk cilvēki saskaras ar nepabeigtu augstāko! Un augstākais! Un kāpēc? Bet tāpēc, ka viņi dzirdēja par telepātiju, telekinezi, mesmerismu, hipnozi un … viņi arī tika audzināti. Bet kāda pusmācīga meitene no Tmutarakanas (un tādas bija agrāk, un tagad ir) to nezina, bet māte viņai teica - "čigāni maldina, tas derēs - saki, ej uz…! " Viņa to dara, un kā šādu muļķi var maldināt? Tā kā "izglītotajiem" ir pirmā doma - "ja būtu, vai ne?", "Ko darīt, ja Nibiru tomēr krīt?!" Par šo "kas būtu, ja?" viņi tiek noķerti! Un čigāni, un … "dvēseļu ķērāji" ar universitātes diplomu! Lai gan šāds darbs izlīdzina daudzus informācijas ietekmes uz sabiedrību ētiskos aspektus. Tas ir, šī modeļa galvenie instrumenti ir propaganda un aģitācija. Tos bieži sajauc, piemēram, damasku un Damaskas tēraudu, taču patiesībā tos ir ļoti viegli atšķirt. Propaganda uzrunā vispārējo, bet uzbudinājums uzrunā konkrēto! Piemēram, "Lai dzīvo brīvība, vienlīdzība un brālība!" (Lielās franču revolūcijas sauklis) ir propaganda. "Balsojiet par tautas draugu Žanu Polu Maratu - patieso nelabvēlīgo aizstāvi!" Ir uzbudinājums. Vai: "Pirms ēšanas nomazgājiet rokas!" - veselīga dzīvesveida veicināšana. "Pirms ēšanas nomazgājiet rokas ar zupu!" - uzbudinājums.
Tagad pievērsīsimies otrajam PR -prakses modelim "pēc Gruniga" - sabiedrības informēšanai. Galvenā ideja šeit ir nevis iegūt publicitāti vai reklāmu, bet gan sniegt iedzīvotājiem pēc iespējas vairāk patiesas un precīzas informācijas. Bet informācijas plūsma paliek asimetriska, vienvirziena. Šo PR modeli šodien izmanto valdības iestādes, sabiedriskās un politiskās organizācijas, asociācijas un bezpeļņas struktūras. Šajā gadījumā informācijas subjekti paši izlemj, kāda informācija sabiedrībai ir jāzina. Un šeit daudz kas ir atkarīgs no viņu godīguma un pieklājības, profesionālās meistarības un … naudas! Tomēr šeit ir arī dažas nepilnības. Daudz var izdarīt ar vienkāršu informāciju. Noskaties spēlfilmu "Krāpšanās vai astes vizināšana ar suni" un … iegūsi visaptverošu izpratni par to, kā šādu informāciju var realizēt "sabiedrības" interesēs!
Trešais modelis ir divvirzienu asimetriska komunikācija. Kā to saprast? Līdz ar to! PR darbs tiek veikts, ņemot vērā mērķauditorijas izpēti un viņu reakciju uz šo vai citu informāciju. Ir pozitīva reakcija vai tā ir gaidāma - mēs sniedzam informāciju. Reakcija ir negatīva - mēs nedodam! Tas ir, šim modelim ir atgriezeniskā saite (sabiedriskās domas aptaujas, fokusa grupas, intervijas), taču tas viss ir vajadzīgs tikai, lai plānotu efektīvu sabiedrisko attiecību kampaņu, iegūtu galveno sabiedrisko grupu atbalstu un … izsūktu naudu no tās un iegūtu atbalstu! Noskatieties šajā sakarā ļoti interesantu amerikāņu filmu "Keita un Leo", un jūs skaidri redzēsiet, kā tas tiek darīts. Šajā gadījumā sabiedriskās attiecības tiek izmantotas, lai pārliecinātu vai piespiestu sabiedrību piekrist organizācijas vai struktūras uzskatiem, nevis otrādi. Šo PR modeli parasti izmanto komerciālas struktūras, taču arī valsts to neizvairās.
Kā redzat, šī modeļa pamatā ir fakts, ka informācijas avots, tas ir, subjekts saprot nepieciešamību ņemt vērā vides viedokli un tās ietekmi uz organizācijas interesēm. Tāpēc šajā gadījumā PR no propagandas tiek pārveidots par vairāk vai mazāk sociāli atbildīgu komunikatīvo darbību. Tas ir, tas joprojām ir labāk nekā tikai propaganda, aģitācija un "informēšana", jo tas viss tiek vienkārši uzlikts cilvēkiem, neņemot vērā viņu intereses. Cilvēka tieksme pēc zināšanām un jaunumiem tiek izmantota!
"Cepure un brilles nozīmē spiegu!" 1954. gada plakāts
Divvirzienu simetriskais komunikācijas modelis mūsdienās ir vismodernākais, sarežģītākais, efektīvākais un dārgākais. Iestāde vai organizācija šajā gadījumā cenšas izveidot partnerattiecības ar sabiedrību, kas ir abpusēji pieņemamas. Un PR mērķis ir panākt savstarpēju sapratni starp organizācijas vadību un sabiedrību, kas ietekmē organizāciju. Šajā gadījumā organizāciju kā avotu un sabiedrību kā informācijas saņēmēju nevar uzskatīt, jo starp tām tiek izveidots vienlīdzīgs dialogs. Mēs varam teikt, ka arī šeit ir vieta maldināšanai. Jā, tas vienmēr pastāv, bet cilvēki, kuri šādu maldināšanu pamana ļoti drīz (vai ne drīz, bet agrāk vai vēlāk), pārstās uzticēties šādai organizācijai, un tā zaudēs ne tikai savu kredītu, bet arī naudu, un bez viņiem nekur !
Šeit abas komunikācijas procesa puses jāuztver kā grupas, kas sasniedz savstarpēju sapratni un var efektīvi mijiedarboties. Pat ja viņi nemīl viens otru. Pieņemsim, ka jums ir sērkociņi, un man ir kastes. Mēs varam ienīst viens otru, cik vien vēlamies, bet tikai kopā iedegsim uguni. Tas nozīmē, ka profesionāla PR cilvēka uzdevums ir atrast šādus saskares punktus vai pat tos mākslīgi izveidot. Tiesa, pēc Gruniga domām, šis modelis reti ir dominējošs, jo ir nepieciešama nepārtraukta kompromisa meklēšana. Sakarā ar to ievērojami samazinās informācijas mijiedarbības efektivitāte starp sabiedrību un sabiedrisko attiecību dalībniekiem. Turklāt lielākā daļa cilvēku nav ļoti gudri un izglītoti, un tāpēc dod priekšroku “ātriem”, “vienkāršiem” un “efektīviem”, pēc viņu domām, risinājumiem.
Visi šie četri modeļi tiek īstenoti izvēlēto stratēģiju ietvaros, un ir tikai divi no tiem. PR prakses racionālā (priekšmeta) stratēģija piesaista potenciālās auditorijas prātu un sniedz argumentus, kam vajadzētu informēt un pārliecināt pretiniekus. Tajos subjekti savus argumentus ietērpj ne tikai verbālā formā, bet arī skaidrības labad izmanto zīmējumus vai grafikus, kas var stiprināt un pastiprināt teikto.
Diagramma par informācijas ietekmes uz auditoriju procesu.
Emocionālās (asociatīvās) PR-prakses stratēģijas pievēršas jūtām, atmiņām (un laiks izdzēš sliktas atmiņas, bet saglabā atmiņā labās!), Emocijas, zemapziņu; tie ietekmē cilvēkus, apvienojot idejas. Mīļākais taktikas paņēmiens šajā gadījumā ir grafiskais attēls (zīmējums, simbols), un pat liela nozīme tiek piešķirta krāsu shēmai. Piem. kino ir mākslinieks M. Gluzsky!). Dažreiz PR aktivitātēs abas šīs stratēģijas tiek izmantotas vienlaicīgi, un tās tiek piemērotas dažādām auditorijām.
"Nelietis uzreiz redzams!" M. Gluzsky filmā "Pēdējā colla".
Saskaņā ar izteiksmes veidu PR-prakse ir sadalīta "cietajā" un "mīkstajā". "Smagai" PR kampaņai ir īstermiņa mērķi-ietekmēt sabiedrību tā, lai tā nekavējoties rīkotos, izmantojot spilgtus un ārēji vērstus pasākumus. “Mīkstās” PR kampaņas mērķis ir ne tikai sniegt informāciju par konkrētu projektu, bet arī radīt labvēlīgu atmosfēru ap to. Visbiežāk tas tiek panākts ar emocionālu ietekmi, simboliku, dziļiem motīviem, kas ietekmē jūtas. Šāda PR kampaņa ir paredzēta vidējam termiņam.
Jebkurā gadījumā jums vienmēr jāatceras, ka auditorijas reakcija uz informāciju ir nelineāra: tā šķērso uztveres un piesātinājuma sliekšņus, tāpēc PR cilvēkam vajadzētu organizēt savu darbu tā, lai viņa kampaņa būtu starp viņiem, augstākās zonas zonā. efektivitāte, nevis pārsniegt piesātinājuma slieksni. Šajā gadījumā viņa centieni būs veltīgi, un nauda tiks izniekota. Ir pat precīzi izmērīts "attēlu" iespaidu skaits, kas izraisa interesi un uzticību. Tad - "zīme" mainās!
Labākais piemērs no visa iepriekš minētā var būt vēlēšanu kampaņa V. V. Žirinovskis, izpildīts 2000. gadu sākumā ar saukli "Mēs esam par nabagiem, mēs esam par krieviem!" Iespējams, kāds pat atceras šos milzīgos reklāmas stendus, kas piepildīja visu valsti? Tad es uzreiz jautāju saviem studentiem, kuri studēja PR: "Vai kāds par viņu balsos ar šādu saukli?" Starp 50 cilvēkiem nebija brīvprātīgo! Tad es ierosināju intervēt pa 10 cilvēkiem un uzzināt viņu viedokli par šo saukli, un vai viņi balsos par Liberāldemokrātisko partiju. Izrādījās, ka viņu ir ļoti maz! Turklāt viens no "aktīvistiem" bija jauns bezdarbnieks, kurš teica: "Žiriks ir foršs čalis!"
Tomēr vēlēšanas parādīja, ka viņš pārvarēja 5% barjeru un palika domē. Tas nozīmē vienu: tika veikts pētījums, kas parādīja, ka pastāv mērķauditorija (CA), kas "novedīs" pie šī saukļa un nodrošinās vēl vienu terminu. Bet, tā kā tas ir mazs, tad tā "vajadzības un centieni" var tikt ignorēti! Un tad būs jauna mērķauditorija, tai tiks radīts jauns sauklis, adresēts jutekļiem, un … tiks nodrošināts jauns uzturēšanās termiņš. Lieliski, vai ne?
